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“双11”销量成谜 斯凯奇在华仍需补课

(原标题:“双11”销量成谜 斯凯奇在华仍需补课)

每年一度的“双11”狂欢落下帷幕,各大品牌的销售榜单也陆续出炉。截至11月20日,斯凯奇仍未公布今年“双11”的战绩。斯凯奇备战今年“双11”的目标是全网销售额达到5.5亿元。这一预期比去年“双11”实现的线上11亿元总销售额缩水一半。在业内人士看来,斯凯奇调低预期目标且不公开“双11”销售额,与在华发展不无关系,“定位模糊、拓店迟缓都是斯凯奇需要面对的现实问题。斯凯奇想在华实现战略落地,还需补课”。

销售额成谜

目前,各大运动户外品牌纷纷亮出“双11”当天在主战场天猫的战绩。耐克、阿迪达斯和安踏仍稳居前三。李宁虽然位居第四,但也实现了3.6亿元的销售目标。不过,一向高调的斯凯奇今年却一直保持静默。

今年,斯凯奇仍然是“双11”天猫销售量前十榜单成员,位居第八,但是却一直没有披露战绩。值得关注的是,去年“双11”,斯凯奇全网实现了11亿元的销售额。与去年相比,今年斯凯奇的预期目标大幅缩水。此前,斯凯奇曾披露今年为“双11”备货1000万件,整体品牌目标为全网销售额达到5.5亿元。

对此,北京商报记者也采访了斯凯奇相关负责人,对方表示暂不便于透露。

聚焦天猫“双11”榜单,位居第四位的李宁实现了3.6亿元销售额,显然位居第八的斯凯奇销售额不及3.6亿元。“天猫平台历来是各品牌线上的主战场,在线上全网销售额中占绝对大头。”一位不愿具名的业内人士分析称,如此可以判断,今年斯凯奇的线上全网销售额与5.5亿元的目标有一定差距,“这也可能是斯凯奇不肯对外公布数据的原因之一”。

事实上,为备战今年“双11”,斯凯奇也做足了功课,不仅上架的新品占总产品的80%,这其中包括全新的冬季鞋靴、羽绒服等,还有全新面市的D’lites 3、Train 2、航海王联名款、重磅回归的D’lites2经典Golden Panda系列。除了产品,斯凯奇还在仓储备货、物流和客服等服务全面启用自动化管理模式。

不过,今年“双11”也给斯凯奇留下了遗憾。斯凯奇相关负责人此前在接受采访时流露出遗憾之感,表示这次未能参与“双11”晚会,不过每年一边看“双11”晚会,一边完成销量,已经成为了斯凯奇的传统,希望能与天猫淘宝共同进步。

北京商报记者了解到,其实想要参加一场约4小时的“双11”晚会实际上“造价不菲”。有数据显示,“双11”晚会独家冠名费用超1亿元、特约冠名需花费数千万元,对于品牌广告主来说毫无疑问都是高价资源。可见斯凯奇对于这样的高价投入尚存疑虑。

门店扩张减速

斯凯奇是诞生于1992年的美国品牌。目前,已从风格单一的小公司发展成为全球最受欢迎鞋类产品的品牌之一。在美国市场上,斯凯奇是仅次于耐克的第二大鞋类品牌,并被《Footwear Plus》杂志评为“2009年度鞋类产品年度最佳公司”。1999年,斯凯奇在纽约证券交易所挂牌上市。

2002年,斯凯奇与中国经销商合作并首次亮相亚洲市场。但直到2007年10月,斯凯奇才宣布正式进军中国市场,并和香港联泰企业建立了合资企业——斯凯奇中国有限公司。

2017年,斯凯奇在中国签约了大量的明星代言,才使得斯凯奇的曝光率有所提升。今年,斯凯奇已是正式进入中国市场的十周年,斯凯奇才在中国以一双“熊猫鞋”走红。时任斯凯奇中国市场及店铺发展副总裁的张睿妍表示,2008-2013年,斯凯奇一直在进行基础性调整来适应中国市场,这其中包括斯凯奇的产品线、销售渠道、生意模式以及商业合作伙伴等方面。

数日前,斯凯奇公布了今年三季度财报,营收同比上涨7.5%,但仍低于分析师的预期,净利润同比下滑1.71%。在中国市场中,斯凯奇在今年二季度售出560万双鞋,创下新的销售纪录。

虽然斯凯奇在销量上有所突破,但与其他体量相当的品牌相比拓店速度略显迟缓。

经过几年的发展,斯凯奇相关负责人向北京商报记者介绍说,截至2017年底在中国的店铺数量已超过2400家。但截至发稿,北京商报记者在斯凯奇中国官方网站看到,斯凯奇中国门店数量为1971家。

这个数字与一些主流运动品牌尚存差距:李宁为6262家;安踏目前的门店数量已经超过9600家;目前,阿迪达斯在中国门店数量达到了1万家。

其实,斯凯奇早已意识到这个问题,自2015年起,开始迅速布局。2015年,斯凯奇与奥康签署五年协议,为斯凯奇在中国拓展1000家门店。除了签约奥康,斯凯奇还与百丽集团、王府井集团以及首创集团携手,进一步打开中国市场。

彼时,有分析人士指出,斯凯奇与奥康、百丽等以皮鞋制造为主的集团签约,希望借助已在中国市场深耕多年的品牌加速在华商业版图的拓展。

对此现状,斯凯奇表示出对门店数量并不看重。斯凯奇在独家回复北京商报记者时称:“从品牌发展上来看,要么就不做,要做就做最好——这是我们一贯追求的开店策略,我们可以等,但是我们不将就。除了在全国主要一二线城市继续增加网点,我们接下来的中心是把品牌疆域拓展到三四线甚至是四五线城市,将品牌的销售网点在全中国范围内进行铺设,拓展全国优质销售网络。”

“双重”尴尬定位

业内人士普遍认为,斯凯奇本身定位也存在一定的模糊性。早前,斯凯奇是以男士工装靴起家,后来开发了类似的女士靴。目前运动鞋成为了主要产品。在中国市场上,斯凯奇也主打运动鞋品类。

张睿妍在今年斯凯奇的订货会上称,斯凯奇希望成为中国消费者最爱的运动休闲品牌之一,提供“舒适、乐趣、有型”的运动休闲穿着装备,让消费者在生活中感受及体验品牌所传递的健康、积极和快乐的生活理念。

在斯凯奇品牌定位方面,奥康相关负责人表示,斯凯奇在中国市场上的定位是在耐克、阿迪达斯之下,安踏、李宁之上的,这部分人群是斯凯奇真正的目标人群。

一位接近斯凯奇的人士透露,斯凯奇在中国市场的消费主力集中在两部分年龄段的人群中,一部分是18-25岁的年轻人,另一部分则是35-45岁的“年长”消费者。

如此定位,也让斯凯奇在市场认知上遇到了尴尬。主打运动、舒适、休闲类产品的斯凯奇曾一度被认为是“老年健步鞋”:外形相似、价格区间重合。

在斯凯奇门店,消费者李先生对北京商报记者表示,他也是近一两年才关注到斯凯奇这个品牌,之前也没怎么听说过,一般提到运动鞋首先会想到的就是耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、361度这些品牌。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受北京商报记者采访时表示:“消费者年龄两极分化严重实际上是品牌定位的模糊,18-25岁的消费者和35-45岁的消费者对产品的诉求是不同的。”

对此,北京商报记者也采访了斯凯奇相关负责人,对方回复称:“斯凯奇中国长期致力于加强与年轻群体的沟通,千禧一代意味着强大的购买力,成为近两年斯凯奇在品牌传播上的重要目标,品牌及产品年轻化一直是品牌最为看重的战略。”

此外,为了寻求年轻化,斯凯奇在中国签约了多位代言人,但其中并没有专门的运动员。而一位不愿具名的运动品牌从业人士称,选择什么样的代言人实际上可以反映出该品牌的定位和发展方向,例如耐克就从未签约过娱乐明星,这也加深了耐克体育运动专业化的形象。“同一品牌两个定位很容易造成消费者的认知障碍。各大品牌的通常做法是设立不同品牌区分目标客群,斯凯奇的模式也体现出在品牌战略上的瑕疵。”

郭晨琦 本文来源:北京商报 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931

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